Die 90 %, die Ihnen fehlen: Warum die meisten Programme zur Stärkung der Unternehmenswerte scheitern – und wie Sie erfolgreich sein können

Wie fühlen Sie sich heute?

Warum die meisten Initiativen zur Förderung von Unternehmenswertwerten scheitern: Der Eisberg, den Sie nicht sehen

Warum versagen so viele Unternehmenswertinitiativen? Die meisten Organisationen konzentrieren sich nur auf das Sichtbare – die 10 %, die sich über der Oberfläche befinden. Aber die wahre Kraft der Unternehmenswerte liegt darunter – die verborgenen 90 %, die tatsächlich Verhalten, Engagement und Kultur bestimmen. Wenn Sie diese nicht nutzen, bleiben Ihnen oberflächliche Initiativen, die keinen Erfolg haben.

Letzte Woche habe ich für ein Schweizer Unternehmen im Gesundheitsbereich einen Workshop zum Thema Werte geleitet. Ziel war es, Strategien und Methoden zu entwickeln, um eine Werteinitiative für die gesamte Belegschaft zu lancieren. Doch das ist der Punkt: Werte kann man nicht einfach wie ein neues Produkt „ausrollen“. Man muss viel tiefer gehen.

Lassen Sie uns anhand einer meiner Lieblingsmetaphern den Grund dafür untersuchen: des Eisbergs.

Die 90 %, die zum Erfolg führen: Die unsichtbaren Kräfte der Kultur verstehen

Wie Sie wahrscheinlich wissen, sind nur 10 % eines Eisbergs über dem Wasser sichtbar; die restlichen 90 % liegen unter der Oberfläche verborgen. Was die Auswirkungen betrifft, sind die sichtbaren 10 % nur aufgrund der massiven Kraft vorhanden, die von unten nach oben drückt. Mein alter Physiklehrer würde bei dieser Vereinfachung vielleicht zusammenzucken, aber haben Sie Geduld mit mir!

Das Eisbergmodell

In Organisationen gibt es eine sichtbare und eine unsichtbare Welt. Das Versenden einer PDF-Datei mit neuen Werten an alle Mitarbeiter geschieht in der sichtbaren Welt. Im besten Fall wird sie gelesen und abgelegt. Im schlimmsten Fall wird sie völlig ignoriert. Das Ergebnis: keinerlei Auswirkungen. Kommt Ihnen das bekannt vor?

Laut Gallup glauben nur 27 % der Mitarbeiter fest an die Werte ihres Unternehmens. Warum? Weil die meisten Initiativen an der Oberfläche bleiben und sich nur auf Richtlinien, Dokumente oder Top-down-Kommunikation konzentrieren. Aber um die Menschen wirklich zu bewegen, müssen Sie die unsichtbaren 90 % ansprechen.

Der Vorteil des Geschichtenerzählens: Warum Worte allein nicht ausreichen

Um die sichtbaren 10 % der Menschen zu bewegen, muss man zuerst die verborgenen 90 % bewegen. Aber wie macht man das? Die Antwort liegt im Geschichtenerzählen.

Können Geschichten Menschen bewegen? Absolut. Untersuchungen von Paul Zak zeigen, dass das Erzählen von Geschichten die Produktion von Oxytocin steigert, einem Neurotransmitter, der Empathie und Vertrauen fördert. Das bedeutet, dass Geschichten die einzigartige Fähigkeit besitzen, emotionale Verbindungen herzustellen, die Fakten oder Zahlen einfach nicht herstellen können.

Wenn Unternehmen ihre Werte durch persönliche Geschichten vermitteln, tun sie mehr als nur Kommunikation – sie schaffen emotionale Bindungen, die dafür sorgen, dass diese Werte bei den Mitarbeitern großen Anklang finden. Und diese emotionale Verbindung ist es, die einen echten kulturellen Wandel vorantreibt. Neurowissenschaftlich betrachtet aktivieren Geschichten mehrere Bereiche des Gehirns und sprechen sowohl logisches Denken als auch Emotionen an, was sie zu einem wirkungsvollen Instrument zur Verhaltensbeeinflussung macht.

Nehmen wir Patagonia als Beispiel. Ihre Umweltwerte sind nicht nur Worte auf einer Seite – sie sind in jede Aktion eingebettet. Als Patagonia am Black Friday aus Protest gegen Konsumismus seine Geschäfte schloss, sprach das Unternehmen nicht nur über Werte; es lebte sie auch. Diese Aktion fand nicht nur bei den Mitarbeitern Anklang, sondern brachte die Marke auch mit Kunden in Einklang, die dieselben Werte teilten.

Werte erlebbar machen: Wie Geschichten die Identität einer Organisation prägen

In meinem Workshop mit dem Gesundheitsunternehmen ging es uns nicht darum, ein Wertedokument zu verteilen. Stattdessen nutzten wir Storytelling, um die Werte Menschlichkeit und Professionalität erlebbar zu machen. Die Teilnehmer erzählten von persönlichen Erlebnissen, die diese Werte in Aktion veranschaulichten.

Eine Geschichte stach besonders hervor: Ein Mitarbeiter beschrieb, wie eine einfache Geste, wie die Anrede eines Patienten mit seinem Namen, eine tiefgreifende emotionale Wirkung hatte. Eine andere Geschichte schilderte, wie sich ein Team aus 12 Experten um einen MRT-Scan versammelte und bereit war, auf der Grundlage der Ergebnisse sofort zu handeln. Diese Geschichten waren nicht abstrakt – es waren greifbare Erfahrungen, die die Werte für alle Beteiligten real machten.

Bei diesem Prozess ging es nicht nur darum, Anekdoten zu sammeln; er war vielmehr ein Katalysator für einen kulturellen Wandel. Am Ende des Tages hatten wir nicht nur starke Wertegeschichten. Wir hatten einen echten kulturellen Wandel eingeleitet. Die Mitarbeiter stimmten ihre persönlichen Erfahrungen mit den Werten des Unternehmens ab und schufen so eine gemeinsame Identität.

Die Ergebnisse? Das Engagement der Mitarbeiter stieg in den Monaten nach dem Workshop um 15 %. Die Führungskräfte begannen, diese Geschichten in Teambesprechungen einzubauen und machten so die Werte zu einem lebendigen Teil der täglichen Kultur. Was als Übung zum Geschichtenerzählen begann, wurde zur Grundlage eines kulturellen Wandels.

Die unsichtbaren Hebel der Kultur: Wie man das Wichtigste bewegt

Warum sind Geschichten so wirkungsvoll bei der Kulturgestaltung? Die Antwort liegt darin, dass sie sowohl das Bewusstsein als auch das Unterbewusstsein ansprechen. Indem sie mehrere Bereiche des Gehirns aktivieren, helfen Geschichten dabei, Handlungen zu koordinieren, Bedeutung zu erzeugen und unsere Wahrnehmung der Welt zu synchronisieren.

In der realen Welt wird die Verbreitung einer Werteerklärung kaum zu Verhaltensänderungen führen. Aber wenn Mitarbeiter Geschichten teilen und sich mit ihnen identifizieren, die diese Werte widerspiegeln, erhalten sie nicht nur Informationen – sie verinnerlichen sie.

In narrativen Workshops wie dem, den ich durchgeführt habe, können Unternehmen aussagekräftige Geschichten aus den eigenen Reihen entdecken. Dies hilft nicht nur, Werte konkret zu machen, sondern erschließt auch die verborgenen 90 %, die die Unternehmenskultur wirklich prägen.

Von Werten zum Handeln: Die kulturellen Kräfte nutzen, die echte Veränderungen vorantreiben

Wenn Sie aus Werten mehr machen wollen als bloße Worte auf einer Seite, müssen Sie unter die Oberfläche blicken. Sie müssen die Erfahrungen und Emotionen Ihrer Leute anzapfen. Denn in diesen verborgenen 90 % geschieht die wahre kulturelle Magie.

Als weiterführende Literatur empfehle ich Ihnen das Buch „Corporate Storytelling“ von Christine Erlach und Michael Müller , das sich eingehend mit der Frage beschäftigt, wie narrative Methoden Organisationen transformieren können.

Verweise

1. Gallup-Arbeitsplatzstudie, Gallup.com .

2. Zak, P. (2014). „Warum Ihr Gehirn gutes Geschichtenerzählen liebt“, Harvard Business Review , hbr.org .

3. Patagonias Black-Friday-Story, The Guardian (2016), theguardian.com .

4. Studie zu Mitarbeiterengagement und Storytelling, MIT Sloan Management Review (2020), mitsloan.mit.edu .

5. Erlach, C. & Müller, M. (2019). Corporate Storytelling: Ein narrativer Ansatz für organisationalen Wandel . Springer.

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